ポスティングとは？ポスト投函の歴史とデータ

ポスティングとは、主に広告・宣伝を目的にチラシやビラなどを各個宅の郵便受けに直接投函する行為をいいますが、商業目的だけではなく、自治体の広報や道路拡張案内、水道局の配管改修工事の案内など公共性を有するものも含まれます。

ポスティングは、広告の種別では「SP広告」に位置づけられています。活用する媒体によって「マス広告、SP広告、ネット広告」の下記の３種に分類されます。

マス広告は、マスコミ４媒体(TV・ラジオ・新聞・雑誌など)に載せる広告。
SP(セールス・プロモーション)広告は、直接的に購買に結び付けるために行う広告。
屋外広告・交通広告・チラシ・DM・看板・イベント・キャンペーン。
ネット(Ｗｅｂ)広告は、インターネットによる広告。

ポスティングと広告の歴史

ポスティングに限らず広告媒体から見れば、どれも歴史的に新しいものばかりですが、宣伝活動のひとつである広告そのものの歴史は古代から存在しています。

1.世界最古の文字広告は

現存する世界最古の広告としては、ロンドンの大英博物館に保存されている古代エジプトのテーベ遺跡から発掘された紀元前１千年頃のものと推定されるパピルス紙に記された手書きの広告です。

「逃亡した奴隷シェムを見付けて連れ戻してくれたら、お礼に金環を差し上げる」という内容で、西部劇での「賞金首」や時代劇での「お尋ね者」の手配書の原点ともいえるような広告ですが、三千年も昔に読み書きして理解できる人が大勢いたとは驚きです。

2.世界最古の屋外広告は

トルコに現存する古代ローマ時代の都市遺跡エフェソスのなかでも代表的な遺跡が紀元135年に完成したセルシウス図書館です。ここから大劇場跡まで延々と大理石の道が発掘され、現在は補修されて「マーブル通り」と呼ばれています。この大理石の路面に刻まれた広告が、最古の屋外広告とされています。

財布・ハートマーク・女性像・足形・記号を上手に配置した、まるで絵文字通信の元祖のような広告で、内容は「財布を持って、足形の方向に進むと、綺麗な女性が、ハートを込めたサービスを提供するよ」という売春宿の呼び込み広告です。

当時はセルシウス図書館から売春宿までは秘密の地下道で直結していたらしく、男達に「図書館に行く」との口実を与える、なんとも便利な構造だったようです。

3.日本最古の看板広告

飛鳥時代(592～710年)

和銅元年（708年）、日本初の条坊制を布いた(都市計画に基づいた)都城「藤原京」が完成しますが、藤原京には東西に市が設置されていることから、当然そこに建ち並ぶ商店の広告があったはずで、それが日本最古の広告だとする説があります。

これは考古学的史料のない推測にすぎず、識字率の極めて低い時代だけに常識的に判断すれば可能性は低いと思われます。

平安時代(794～1185年)

天長10年(833年)、養老律令の解説書として「令義解」が編纂されますが、そのなかに市の規定を定めた「関市令」があり、第12条の毎肆立標条に市では標を設置することが義務付けられています。

これを現代語に訳すと「市には売場・店舗ごとに目印を立て、取扱商品名を表記しなさい」となり、これが日本最古の看板広告に該当するのではと考えられています。

ちなみに他の条文には「奴隷の売買には公文書の証文を添付して価格を提示せよ」「粗悪品の販売を禁ずる」などが記されており、商業の成熟度を感じます。

承平5年(935年)に記された「土佐日記」は紀貫之が任地の土佐から帰京する旅路を描いたものですが、帰京した日の記載を現代語に訳すと次のようになります。

「今日の夕方、京に上りました。そのついでに見ると、山崎の店の小櫃の絵看板も、曲というところの釣り針の下げ看板も変わっていません。でも商人は心変わりするから分からないと諺にも言いますよね」などと記しています。

長岡京の玄関口として栄えた山崎の地で見かけた商店「小櫃（ｵﾋﾞﾂ）の絵看板」と曲がりの大きな釣針の模型看板も変わっていないが、商人の心は分からないとは、まさに商業目的の広告看板があったことを示しており、この時代には確実に看板広告が機能していたと考えられます。

宣伝広告の歴史

日本の多くの産業が世界で活躍しているのに比べ、ポスティング業界の海外進出例は極めて稀で、残念ながら未だに機運や兆候すら感じられません。価格や法規制など幾多のクリアすべき事項はありますが、海外進出を決断できない最大の要因は、海外の郵便事情や個人情報に対する価値観の相違に尽きるでしょう。ここでは日本の特異性を自覚する意味で歴史的経緯をみてみましょう。